J’ai passé la semaine dernière à discuter avec des experts en marketing à travers Toronto au sujet de la collision intrigante entre le parrainage d’entreprise et la fidélité des consommateurs qui s’est déroulée lors des récents concerts de Coldplay à Toronto. Le groupe, connu pour son engagement environnemental, s’est retrouvé dans une position délicate lorsque le chanteur Chris Martin semblait réticent à prononcer le nom commercial du lieu pendant leurs spectacles au Rogers Centre.
« C’est fascinant de voir comment ce moment a exposé la tension entre l’authenticité artistique et le parrainage d’entreprise, » explique Diane Chen, stratégiste de marque chez Pulse Marketing à Toronto. « Martin a essentiellement traité le nom Rogers comme s’il s’agissait de quelque chose de désagréable. »
Lors de plusieurs spectacles, Martin semblait mal à l’aise avec l’identité corporative du lieu, l’appelant à un moment « le stade de baseball » et plaisantant même qu’on lui avait « dit de ne pas trop dire Rogers. » Cette danse maladroite autour du nom du géant des télécommunications a mis en évidence ce que de nombreux professionnels du marketing décrivent comme un défi croissant pour les marques.
L’incident a profondément résonné avec les spectateurs torontois. Sarah Patel, qui a assisté au spectacle de vendredi, m’a confié: « Ça ressemblait à un petit acte de rébellion. Beaucoup d’entre nous avons des frustrations avec les grandes entreprises de télécommunications, et Martin semblait reconnaître cette réalité. »
Rogers Communications a investi massivement dans les droits de dénomination à travers le paysage culturel de Toronto. Au-delà du Rogers Centre, le nom de l’entreprise orne le Rogers Arena et diverses autres propriétés, représentant des millions en investissement de marque chaque année.
« C’est une mise en garde sur les limites des droits de dénomination, » affirme Marcus Thompson, professeur de marketing à l’Université Ryerson. « Les entreprises peuvent acheter le droit de mettre leur nom sur un bâtiment, mais elles ne peuvent pas forcer les gens – surtout les artistes influents – à adopter cette image de marque. »
Le secteur des télécommunications au Canada a fait face à d’importantes frustrations des consommateurs concernant les prix et les problèmes de service. Un rapport 2023 du CRTC indiquait que la satisfaction des clients envers les grands télécoms reste proche des niveaux historiquement bas, avec 68% des Canadiens estimant qu’ils paient trop cher pour les services.
Ce qui rend cette situation particulièrement remarquable, c’est les partenariats corporatifs soigneusement choisis par Coldplay pour leur tournée mondiale Music of the Spheres, qui met l’accent sur la durabilité. Le groupe s’est engagé à réduire les émissions de la tournée de 50% par rapport aux tournées précédentes et s’est associé à des entreprises qui s’alignent avec leurs valeurs environnementales.
« Quand un groupe mondialement respecté semble mal à l’aise avec votre nom d’entreprise, cela crée un effet d’onde que les équipes marketing doivent prendre au sérieux, » ajoute Chen. « Cela suggère que la marque pourrait être en décalage avec l’évolution des valeurs des consommateurs. »
En me promenant dans le centre-ville de Toronto hier, je me suis arrêté pour discuter avec plusieurs spectateurs portant encore des produits dérivés de Coldplay. La plupart ont trouvé la réticence de Martin attachante plutôt qu’offensante.
« Ça semblait authentique, » explique Michael Rodriguez, un développeur de logiciels de 32 ans. « Les artistes sont de plus en plus pris entre les intérêts des entreprises et la fidélité à leurs valeurs. Martin semblait naviguer dans cette tension en temps réel. »
Pour Rogers, cela représente un défi complexe. L’entreprise a refusé de commenter spécifiquement l’incident, mais un porte-parole a souligné leur engagement continu à « soutenir des expériences culturelles dynamiques à travers le Canada. »
Les analystes de l’industrie suggèrent que Rogers ne fera probablement pas de déclaration publique sur la question, reconnaissant que confronter un groupe bien-aimé ne ferait qu’amplifier l’attention négative. Cependant, ce moment révèle la vulnérabilité des stratégies de droits de dénomination lorsqu’elles entrent en conflit avec l’authenticité artistique.
« Ce qui est particulièrement intéressant, c’est comment les médias sociaux ont amplifié ce moment, » note Thompson. « Il y a vingt ans, la réticence d’un artiste à prononcer un nom d’entreprise serait passée largement inaperçue. Aujourd’hui, cela devient une conversation instantanée. »
La Société du Stade de l’Ontario, qui gère le lieu, a reconnu la situation avec tact. « Nous respectons tous les artistes qui se produisent dans notre lieu et comprenons que chacun apporte sa perspective et ses valeurs uniques, » indiquait leur déclaration.
En terminant les entrevues pour cet article, je n’ai pas pu m’empêcher de remarquer combien de Torontois se réfèrent encore au lieu comme le « SkyDome » – son nom d’origine avant que Rogers n’achète les droits de dénomination en 2005. Cette utilisation persistante du nom patrimonial, près de deux décennies plus tard, en dit peut-être long sur les défis auxquels les entreprises font face lorsqu’elles tentent de rebaptiser des monuments culturels bien-aimés.
Ce qui ressort clairement des discussions avec les professionnels du marketing, c’est que les droits de dénomination ne représentent qu’un élément de la construction d’une marque. La mesure la plus significative pourrait être comment les consommateurs se sentent véritablement à propos d’une entreprise – quelque chose qu’aucune signalisation ne peut forcer.
Comme Chen a judicieusement conclu notre conversation: « Dans le monde d’aujourd’hui, les marques doivent mériter d’être mentionnées, pas simplement l’acheter. »
